【書評】「シュガーマンのマーケティング30の法則」感想：すぐに使える購買心理の攻略法が学べる1冊

わたしたちは一度モノを買うと決めた時「一貫性の法則」が働くことによって、最初の購買行動と一致した行動をとり続けようとしてしまいます。

例：自動車を購入する時に、通常なら高額なカーナビの購入をついでに決めてしまう。

マーケティングの用語ではこういった購買の場面を「アップセル（グレードの高いもの売る）」や「クロスセル（別の商品を売る）」と言います。

あなたがセールスする立場にあるなら、一度購入してくれたお客さんには、再度セールスをすることを忘れないようにしましょう。

売る商品の特性を理解し、買ってくれる顧客との接点を見つけることが大切です。

例　防犯ベルを売るには、顧客を犯罪の統計データを使って恐怖を煽るのではなく、「確実に動作すること」や「取り付けが簡単であること」をアピールする。

モノを売るには、商品の特性を良く知るとともに、顧客のことも知することで、適切なアピールポイント＝すなわち、接点を見つけることできます。

その接点が売上を上げる足掛かりになるでしょう。

顧客を知ることが重要です。

特に、お客様が商品を買いたいと思う感情的理由を理解することは最も重要ですね。

何がお客を買う気にさせるのかわかれば、とるべき手立てが分かります。

顧客が商品を買う理由（感情的理由・合理的理由）を知るには、実際に購買してくれた人に聞くのが手っ取り早いです。

飲食店や宿泊施設で見かける「利用後のアンケート」などは、こういった「商品を買う理由」を聞く方法なんですね。

あなたが何か商品を売るとしたら、その商品が持つ欠点を一番最初に顧客に告げましょう。

欠点はつい隠してしまいがちですが、顧客を騙しとおせることは絶対にありません。

一番初めに欠点を告知してしまうことで、あなたのことを信頼してくれるようになるのです。


心理学では「両面提示の法則」とも言い、メリットだけではなくデメリットも伝えることで信頼感や説得力が高まる効果があります。

「欠点の告知」では、一番最初に商品の欠点や顧客が不安に感じていることを取り上げることで、信頼を獲得することができるようになると言いました。

ただし、その後に必ず顧客に生まれる抵抗感を克服する手立てを打つ必要があります。

例　１年間の返品保証つきの商品

通販サイトでよく見る文言ですが、家電の保証やサービスの返金保証などは、まさに買うことへの抵抗感（良い商品ではなかったらどうしよう）を取り除く手立てです。

身の回りのセールスレター（サイトやチラシ）などを見てみると「抵抗感の克服」を狙った文章が見てとれるのではないでしょうか？

モノを売る時、顧客には実際に商品を手に取ってもらうと購買意欲が高まります。

それができない場合は、顧客が商品を使っているような感覚になってもらうよう語り掛けることが効果的です。

例　ディーラーでの車の試乗、相手が使っている様子を描写するセールスコピー

商品を使っているイメージが相手に伝わると反応があることは、セールスの場面ではよく利用されてきた手法です。

セールスレターやブログの文章を書く時にも、相手が商品を使っていることを想像させることで、反応率を高めることができるようになります。

モノを売るセールスマンは、「言行一致」を徹底する必要があります。

わたしたちは、言葉と行動が伴う”誠実”な人からモノを買いたいと思っています。

例　高級ブランドの宝飾品を売るセールスマンの服装が、ラフなジーンズ姿では物は売れない

あなたがモノを売る立場にあるならば、自身の伝えてる発信内容と行動が伴っているかを確認しましょう。

ブログ運営やアフィリエイトの紹介で、自身が使ってみていいものだけ紹介することは、まさに”誠実さ”ですよね。

案件良いからと言って使ってもいない商品をセールスするのは、この誠実さ＝言行不一致ということです。

商品を売る場面では、人の注目を引き付ける必要があります。

そんな時に活用できるのが、物語（ストーリー）です。

例　ストーリー形式のCM

最近、上記のようなストーリー仕立てのTVCMが増えてきた印象があります。

シーズンごとにそれぞれのCMにストーリーがあり、見るものをひきつける効果があります。

これから商品を売る場合は、商品を売る相手に響きそうなストーリーがないか、一度考えてみると良いでしょう。

わたしたちは何かを購入する時、その購入が本当に正しい判断なのか不安です。

そして購入が正しい選択と思い込みたい時、”権威”に頼ります。

例　パソコンを購入する時、詳しい店員さんのオススメ商品を聞いて購入する

その道の専門家やあなたより詳しい知識を持つ人の助言には”権威”があります。

わたしたちは、無意識的に「あの人が言うのだから間違いない商品だ」という判断しているのでしょう。

「○○専門店」や「○○特化サイト」でモノが売れるのは、特定の分野に専門性がある＝すなわち”権威”があることが影響しているわけですね。

わたしたちは、いつ何時でも”お得に”買い物がしたいと思っています。

そしてお買い得感を感じる時、そこにはだいたい類似商品との比較表が存在します。

例　通販サイトでの商品比較

モノを売る時には、類似商品との比較を添えると効果があります。

もし、あなたがモノを売っている場面（記事など）で比較をしていないのであれば、すぐに比較表を作ることをオススメします。

広告では、相手の興味を引くにあたって”感覚”に投げかけることが重要です。

最初から”理屈”では、顧客に見向きをしてもらえません。


例　PCならば高性能なスペックを押すのではなく、その商品を持っていると”かっこいい”と感覚的に伝える（Macbookのイメージ）


本書の中で「人は感覚で買い物をして、理屈で納得する」と説かれていますが、この感覚は非常に現実感に近いですよね。

“理屈で納得する”の部分は、次の法則「理屈による正当化」とセットで捉えるとより理解が深まります。

わたしたちは買い物をする時「この商品を買って本当に後悔しないか？」と疑問が浮かびます。

そこで登場するのが”理屈”です。

人は、購買の決定を理屈によって正当化していきます。

例　このPCのCPUは高スペックだし、画面もキレイ。そして○○機能も搭載していて…

あなたがセールスする立場であれば、なぜこの商品を買うべきなのかの理由、相手が商品を買うべき言い訳を用意してあげることで、納得して購入を決意してくれるようになりますよ。

商品の価値に対して「価格」が安いと、多くを語らなくても売れていきます。

商品が安ければ人の”強欲”な感情で勝手に売れていくと説いています。

これは感覚的に理解できると思いますが、本書から得られる教訓としては別にあると思います。


それは、商品価格が割安に感じられるように商品価値を高めようという裏読みです。


あなたが商品を売るのであれば、価格安売りしなくても割安に感じられるよう、商品価値を高める施策を考えてみてはいかがでしょうか。

モノを売る場合や発信をする場合、誰が伝えているのかは重要です。

「その人は信頼できるのか」「その人の言っていることは信憑性があるのか」が、顧客にとっては大切だからです。

例　一般人が薦めるサプリメントより、医者が薦めるサプリメントの方が売れる

信頼性・信憑性を得るためには、確かな実績や肩書、専門性を有していることが必要です。

モノを売る立場にいるのであれば、実績や肩書、専門性を磨いて信頼を獲得することからはじめると良いでしょう。

顧客に対して「そこまでしたら逆に売っている側が損してしまうのでは？」と思わせるほどの対応をすることで、購入者が満足することを確約することをイメージさせることができます。

例　サービスの無期限サポート

商品力に自信がある場合、顧客に対して圧倒的に優れた商品であり、満足してもらえるから売っているということをしっかりと印象付けられる手法です。

リンキングとは顧客がよく知っているものと関連付ける（リンク）ことです。

新しいコンセプトの商品やサービスを売る場合、そのまま市場に投下しても人々は”よく知らない”ものとして受け取ってしまう可能性があります。

例　煙感知器を「お鼻」という見出しでセールスする

わたしたちは全く未知なものには興味を示さず、知っているものに反応する側面があります。

リンキングとは、この関連付けをついた方法です。

これから商品やサービスをリリースする時には、すでに顧客に認知されているものがないかよく探し、顧客にスッと届けられる（相手の定規に合わせて伝える）ことができるか確認しましょう。

人には、特定のグループやコミュニティに属したいと思う帰属欲求があります。

これは、購買に大きな影響力がある欲求です。

例　ブランド品の購入

本書の中で、ベンツを購入する人は”ベンツの車”が欲しいのではなく、”ベンツを所有している一員”として見られたいから買うのだ、と解説されています。

近年、オンラインサロンのようなコミュニティに属する欲求は強くなっていることもあり、この帰属欲求は、非常に強い心理トリガーになるでしょう。

収集欲求とは、人に備わっている”集めたい”という強い欲求のことです。

本書の中で、時計を購入する人はどんな人か？という問いがあります。

あなたなら、なんと回答するでしょうか？

答えは「すでに時計を持っている人」です。

高価な時計を持っている人は、すでに時計を持っていたとしても「コレクションとして収集する欲求」を持っている方が多く、いくつもの時計を購入する動機になるのです。

切迫感とは、顧客に”今すぐ”購入を決意してもらうために必要な方法です。

なぜなら、どんなに素晴らしいセールストークも、時間とともに風化してしまい、購買意欲を下げてしまうからです。

例　24時間限定価格

日中にやっているテレビショッピングがいい例ですね。

放送時間内に電話を掛けてくれた人には、特別価格での販売や特典を付けるなど、”今”購入を決めてもらうよう訴求が実践されています。

「価値」は希少性に宿ると言われています。

自分以外はわずかな人しか持っていない状態＝すなわち”限定”された商品を前にすると、わたしたちは強い購買欲求を持つようになります。

例　サイン入りのグッズ

アイドルや有名人のサインが入ったグッズには高い価値がつきますが、これは世に存在する数が小さい（限定されている状態）によって希少性が高まっているからなんですね。

モノを売る時、シンプルでわかりやすいことは非常に重要です。

わたしたちは、選べるものが沢山ありすぎる時、何も選べなくなる体質があります。

例　広告に載せる商品はイチオシの１商品に絞る

これは文章術でも同じで、メンタリストDaiGoさんの著書「人を操る操る禁断の文章術」でも重要視されています。

“あれこれ書かないこと”が、相手に行動を呼び起こさせる文章の鉄則と語っています。

関連記事はこちら：【書評】「人を操る禁断の文章術」感想：明日書く文章から変えられる即効性のある本でした。

人に罪悪感を抱かせると、モノが売れる確率が高まります。

本書では罪悪感と記載がありますが、平たく言うと「返報性の法則」のことですね。

例　営業マンが手書きの手紙を送ってくれる

自分から先にギブをすることで、相手は”何かを返してあげなければ”と思うようになります。

自らギブアンドテイクの関係性を作っていくことで、相手に合法的に罪悪感を持ってもらうということですね。

ギブアンドテイクにも、消耗するギブと成功するギブがありますので要注意です。

この話は下記の書籍でかなり具体的に解説しています。
（文庫だと1,800円くらいしちゃいますが、Amazon Audible（オーディオブックサービス）の無料体験を使えば全編無料で読めますよ）

関連書籍：GIVE & TAKE 「与える人」こそ成功する時代

具体性とは、数字を入れたり客観的なデータを指し示すことで信頼を得ることです。

例　沢山売れている　よりも　2700人に売れている

文章術においても少し意識するだけで、具体的な文章がかけるようになります。

本質的には、マーケティング的な効果があるんだ！、ということを文章術とセットで覚えておきましょう。

親近感とは、人がモノを選んで購入する時に選ばれやすくなる効果がある。

顧客と普段から馴染みがある（接点がある）と、購買を決定する時に選んでもらいやすくなります。

例　TVCMで見たことがある商品を調べる

TVCMはまさにこの親近感を狙った広告です。

マーケティング的には「第一想起（一番最初に思い起こしてもらう）」に入ることで、商品を選んでもらいやすくなり、その後の購買まで決定しやすくなると言われています。

モノを売るためには、普段から顧客と接点を持っておくことが必要なわけですね。

パターニングとは、先行している成功者の手法をまねることです。

ブログ運営でも、同じことがよく言われていますが「うまくいっているやり方をまねる」はマーケティングでも鉄則ということですね。

ただし、そのまままねるのではなく、なぜその手法が上手くいっているのかを分析し、本質的な要素をまねる（表面だけまねるのはNG）ことが重要です。

あなたが売っている商品に、大きな期待感があれば購買意欲を刺激することができます。

例　宝くじ（当選確率は低いけれど、当たるかもしれないという期待）


期待感を演出したマーケティングの時に注意すべきなのは、あなたが「信頼に足る人」であることです。

前述した「信頼性・信憑性」を持っていたり、専門性からくる「権威」を有していなければ効果的ではありません。

自分が何者かを理解して使いましょう。

好奇心は、セールスの冒頭でひきつけるための手法です。

文章術においては、リード文で興味を引き付けるために使える心理的なトリガーです。

わたしたちは、顧客がいつも”最後まで付き合ってくれるとは限らない”ことを理解しないといけません。

セールスの内容を最後まで聞いてくれるかは分からないですし、文章を最後まで読んでくれる保証もありません。

あなたがモノを売る時には、セールスや文章を受け取る人を引き付ける好奇心を、”冒頭”に持ってくるよう意識しましょう。

売上を立てるには、「市場が何を求めているのか」を読み解くことが重要です。

例　タピオカは”ブームの時”(市場が求めている時)によく売れる


時代に波乗りするとも言えるかもしれません。

セールスの仕方も、市場が求めていることにあったやり方を考えましょう、ということが本書から分かります。

考えさせる力とは、セールスする時に顧客に少し頭を使ってもらい、ワクワクしてもらうということに近い。

セールストークが顧客のことを見下げたほど露骨に１～１０まで説明するやり方では、心は動かせない。

本書では、「単純明快さ」の心理的トリガーも解かれている中でなかなか使いどころが難しいですが、引き出しの１つに持っておくとよいでしょう。

すべての心理トリガーの中で最も強力と言われているのが「正直さ」です。

これで30の心理トリガーの中で「誠実さ」「権威」「信頼性・信憑性」など、売り手側の立場や態度が顧客に与える影響が大きいと述べられていました。

顧客に対して嘘をつかず、正直な気持ちでセールスすることが重要です。

全ての心理トリガーは、この正直であることなしには効果を発揮しないと言っても過言ではないでしょう。

わたしたちがモノを売る時、「正直」であることを今一度徹底しましょう。

31個目の心理トリガー、それは「思いやる力」です。

わたしたち日本人は、真っ当にセールスをされた時に”断りたくない”＝白黒はっきりさせたくない気概があります。

だから興味があっても、セールスに遭遇してしまいそうな場に近づかない人が多いわけです。

そこで「思いやる力」、すなわちセールスを断らなくてもいい理由＝言い訳を用意しておくことで、顧客に行動してもらうことができると言います。

これは、本書を監訳した「佐藤昌弘」さんが述べた最後の心理トリガーです。

佐藤さんは、シュガーマンさんの経験に加えて日本人の商習慣から「思いやる力」を語っています。

書籍の中では、佐藤さんの体験した事例で具体的に解説されていますので、ぜひ本編でお楽しみください。